過(guò)去五年，瑞幸咖啡的關(guān)店率分別為 4%（2019年）、20%（2020年）、7%（2021年）、4%（2022年） 和 2%（2023年）。請(qǐng)問(wèn)，瑞幸咖啡哪年的開(kāi)店質(zhì)量最低？

　　什么是關(guān)店率？關(guān)店率也叫閉店率，是一定時(shí)期內(nèi)關(guān)閉門店數(shù)量占總門店數(shù)的比重。后半句相信不用我過(guò)多解釋，但前半句卻很容易被忽略 —— 關(guān)店率是一個(gè)需要約定時(shí)間范圍才有意義的指標(biāo)。

　　據(jù)工商數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)KTV將近68000家，但實(shí)際在營(yíng)業(yè)的KTV只有26917家，占比40%。這也意味著超過(guò)60%的KTV處于注銷或者解散的狀態(tài)。由此可見(jiàn)，KTV當(dāng)前處于一種怎樣的悲涼狀況中（來(lái)自：《KTV關(guān)店率超過(guò)60%，為什么年輕人不喜歡去KTV了？》一文）。

　　但你得明白這段話隱含的時(shí)間長(zhǎng)度，那就是“自工商數(shù)據(jù)可查以來(lái)”，這一范圍本身就有些模糊，甚至可能長(zhǎng)達(dá)數(shù)十年，但如果你下意識(shí)地認(rèn)為這是過(guò)去一年的關(guān)店率，自然會(huì)驚詫于高達(dá)60%的關(guān)店率。

　　這里我們假設(shè)一個(gè)市場(chǎng)只有100家商戶，但每年都會(huì)淘汰15%的商戶，同時(shí)也會(huì)增長(zhǎng)相同數(shù)量的商戶使得整體市場(chǎng)規(guī)模不變，那么十年間這個(gè)市場(chǎng)就一共存在過(guò)250個(gè)商戶，但活下來(lái)的只剩100個(gè)，那么這十年的關(guān)店率差不多也就是60%，但15%聽(tīng)起來(lái)是不是就不如60%更抓眼球？

　　什么才是影響關(guān)店率的最大因素？真正動(dòng)手算過(guò)的人才知道，雖然我們的初衷是希望用關(guān)店率來(lái)反映品牌門店的開(kāi)店運(yùn)營(yíng)狀況，但更直接的因素卻是開(kāi)店的時(shí)長(zhǎng)。

　　不妨把自己代入門店經(jīng)營(yíng)者的角色，你什么時(shí)候會(huì)關(guān)掉一家投資幾十萬(wàn)甚至上百萬(wàn)的門店？哪怕不幸撞上快招品牌，一般的經(jīng)營(yíng)者都能硬挺三個(gè)月；就算店鋪不掙錢，不也得花個(gè)半年時(shí)間搶救一下再說(shuō)嗎？最后業(yè)績(jī)實(shí)在不如預(yù)期，一年的時(shí)間熬熬怎么也能過(guò)去……

　　同時(shí)，任何門店都有自己的生命周期，隨著城市發(fā)展、商業(yè)變遷而關(guān)店，這都是如人生老病死一樣正常的事情。

　　所以一個(gè)品牌關(guān)店率低很可能僅僅是因?yàn)殚T店結(jié)構(gòu)較為年輕，而另一個(gè)品牌關(guān)店率高則是因?yàn)殚T店結(jié)構(gòu)較老，就像人口老齡化國(guó)家一樣，在醫(yī)療水平差不多的情況下，死亡率天然就要高一些。

　　所以直接比較瑞幸咖啡和庫(kù)迪咖啡的關(guān)店率其實(shí)并不太公平，畢竟大多數(shù)庫(kù)迪咖啡門店運(yùn)營(yíng)都還不到一年，而瑞幸咖啡的已經(jīng)是一個(gè)平均店齡1.73歲的成熟品牌了。

　　那有什么辦法能夠排除“門店年齡結(jié)構(gòu)”對(duì)關(guān)店率的影響呢？這個(gè)指標(biāo)就是“門店N月存活率”，這里的N可以是任意長(zhǎng)度的月數(shù)，如6個(gè)月、12個(gè)月、24個(gè)月，但接下來(lái)我們都將以門店12個(gè)月存活率為例。

　　通常意義上的門店存活率，基本等同于關(guān)店率的反面，所以無(wú)法避免門店年齡結(jié)構(gòu)對(duì)關(guān)店率的影響，如果一個(gè)品牌近期有大量新開(kāi)門店，那么它的存活率就會(huì)被顯著拉高。

　　但在計(jì)算門店12個(gè)月存活率時(shí)，我們首先需要剔除了所有開(kāi)業(yè)至今不滿12個(gè)月門店，以12個(gè)月為基準(zhǔn)劃界，然后統(tǒng)計(jì)在這些門店中經(jīng)營(yíng)時(shí)長(zhǎng)超過(guò)12個(gè)月（不管當(dāng)前它是否在營(yíng)業(yè)，如下圖中的C店）的門店占比有多少。本質(zhì)上，我們是在用現(xiàn)有數(shù)據(jù)預(yù)估一家門店能夠活過(guò)12個(gè)月的概率。

　　現(xiàn)在，我們?cè)賮?lái)計(jì)算過(guò)去4年中每一年新開(kāi)門店（即開(kāi)業(yè)日期在當(dāng)年的所有門店）的12個(gè)月存活率，分別為73%、82%、97% 和 99%，將這個(gè)數(shù)據(jù)與開(kāi)頭提到的關(guān)店率（這里為便于比較，已經(jīng)用1減去后轉(zhuǎn)化為存活率）做對(duì)比，你認(rèn)為哪一項(xiàng)指標(biāo)更能反映瑞幸咖啡當(dāng)年的開(kāi)店經(jīng)營(yíng)狀況？

　　這里的關(guān)鍵在于，瑞幸咖啡是在2020年1月底被曝造假做空的，隨之而來(lái)的是大規(guī)模的關(guān)店，所以2020年的存活率（綠色線%。

　　但問(wèn)題的根源并不在2020年，他只是恰好背了2019年的鍋而已。我們從門店12個(gè)月存活率就可以看出，2020年的開(kāi)店質(zhì)量實(shí)際上要略好于2019年，并且在2021年和2022年達(dá)到一個(gè)非常優(yōu)秀的水平，正是從2021年開(kāi)始，瑞幸憑借多款爆品出圈，逐步走出了造假泥潭。

　　你或許會(huì)疑惑，為什么我沒(méi)有給出2023年的12個(gè)月存活率呢？這就涉及到這一指標(biāo)的缺點(diǎn)了 —— 因?yàn)榻刂两袢眨?023年新開(kāi)的門店開(kāi)業(yè)日期距今超過(guò)12個(gè)月數(shù)量較少，統(tǒng)計(jì)意義不大，所以干脆沒(méi)放出來(lái)。

　　這就要說(shuō)到關(guān)店率這一指標(biāo)之所以容易失真，本質(zhì)其實(shí)是因?yàn)殛P(guān)店這一狀態(tài)具有嚴(yán)重的滯后性，當(dāng)前的關(guān)店率其實(shí)很大部分反映的是更早以前的開(kāi)店?duì)顟B(tài)。

　　當(dāng)我們使用門店12個(gè)月存活率去衡量它時(shí)，并無(wú)法真正消除這種滯后性，只是換了另一種表現(xiàn)形式的滯后性 —— 雖然對(duì)門店經(jīng)營(yíng)狀態(tài)的衡量更準(zhǔn)確了，但指標(biāo)更新的時(shí)效性變差了。

　　所以兩個(gè)指標(biāo)并不是誰(shuí)要替代誰(shuí)，而是根據(jù)自己的實(shí)際需求去使用，當(dāng)然，前提是你對(duì)二者有著清晰的認(rèn)知，這也是我寫(xiě)這篇文章的意義所在。