3月30日，盒馬官宣擴(kuò)大配送范圍，將各盒馬鮮生門店的配送范圍由原來(lái)的3公里、最快30分鐘送達(dá)，擴(kuò)大至5公里、最快1小時(shí)送達(dá)。

　　市場(chǎng)反應(yīng)褒貶不一。有消費(fèi)者表示，“太好了，終于不用跟配送小哥說(shuō)麻煩過(guò)一下馬路了”“近日購(gòu)買頻次明顯增加，不用每次跑東門拿了”。

　　但也有不滿之聲，比如有消費(fèi)者就說(shuō)道，“擴(kuò)容后想嘗試一下，結(jié)果前一晚下的預(yù)定單，但在超時(shí)一小時(shí)后才開始揀貨，最終打了七八個(gè)催促電話后，超時(shí)三個(gè)半小時(shí)送到了�！币约�，“自從盒馬擴(kuò)大配送范圍后，訂單就沒(méi)有按時(shí)送達(dá)過(guò)。”

　　在門店及配送員側(cè)，似乎也步調(diào)不一、感受不同。4月8日，盒馬鮮生（北京市朝陽(yáng)區(qū)亞運(yùn)村店）的一名配送員就告訴燃次元，“現(xiàn)在還沒(méi)接到通知（擴(kuò)大配送范圍），沒(méi)接過(guò)3公里之外的配送單�！�

　　4月10日，盒馬鮮生（北京市朝陽(yáng)區(qū)國(guó)貿(mào)世紀(jì)財(cái)富中心店）的一名配送員則表示，“這兩個(gè)月就開始擴(kuò)大配送范圍了�！钡珜�(duì)于配送員來(lái)說(shuō)，“難送！路難走，有時(shí)候?qū)嶋H配送距離超過(guò)5公里了，配送收入也不合理�！�

　　擴(kuò)容后配送變慢，配送員也頗有怨言背后，盒馬的配送短板似乎一直存在。根據(jù)多家盒馬鮮生門店配送員向燃次元反饋，盒馬單店配送員在五六十名，甚至上百名，但每逢周二、周三會(huì)員日門店爆單，常常會(huì)有配送超時(shí)的情況。

　　除了配送不力，伴隨著盒馬一路突進(jìn)，盒馬老顧客還不乏有漲價(jià)、價(jià)格比之前高漲；自從盒馬奧萊推出之后，折扣商品也沒(méi)有了；以及管理不到位，商品胡亂拜訪，與價(jià)簽無(wú)法對(duì)應(yīng)等等抱怨。

　　自2021年阿里組織升級(jí)，盒馬升級(jí)為獨(dú)立事業(yè)群，需要自負(fù)盈虧。盒馬肩上的盈利擔(dān)子便頗重。2022年初，盒馬CEO侯毅也在內(nèi)部信中直言，2022年目標(biāo)是從現(xiàn)在的單店盈利，提升為全面盈利。

　　近期，盒馬發(fā)布一系列數(shù)據(jù)，向外透露了自己的盈利能力。2023年1月，盒馬CEO侯毅發(fā)布全員信，其中提及“（2022年）主力業(yè)態(tài)盒馬鮮生實(shí)現(xiàn)盈利”。4月4日，侯毅在接受媒體采訪時(shí)也提到，盒馬于去年四季度和今年的一季度已經(jīng)實(shí)現(xiàn)全面盈利。

　　3月28日，阿里巴巴集團(tuán)董事會(huì)主席兼CEO張勇發(fā)布全員信，構(gòu)建“1+6+N”組織架構(gòu)，在阿里巴巴集團(tuán)之下，設(shè)立六大業(yè)務(wù)集團(tuán)，以及多家業(yè)務(wù)公司，“未來(lái)，具備條件的業(yè)務(wù)集團(tuán)和公司，都將有獨(dú)立融資和上市的可能性�！�

　　對(duì)于上市，盒馬方面向燃次元表示，“盒馬今天的規(guī)模和品牌影響力，具備上市條件，且在上市時(shí)間選擇有比較大的靈活度。”同時(shí)盒馬也指出，“對(duì)于盒馬，上市僅僅是一個(gè)過(guò)程，我們的夢(mèng)想是盒馬實(shí)現(xiàn)1萬(wàn)億銷售�！�

　　只是雖然目前叮咚買菜、盒馬不斷傳來(lái)盈利捷報(bào)，但市場(chǎng)對(duì)于生鮮電商的盈利能力仍有擔(dān)憂，盒馬距離上市、萬(wàn)億銷售有多遠(yuǎn)，尚難明言。

　　除了盒馬鮮生門店配送范圍擴(kuò)大至5公里，近期，盒馬云超也宣布配送范圍擴(kuò)大至全國(guó)，已實(shí)現(xiàn)全國(guó)絕大多數(shù)省市的次日達(dá)，此外還有消息傳出，曾經(jīng)按下暫停鍵的盒馬mini店將重啟擴(kuò)張。

　　侯毅在接受媒體采訪時(shí)還提到，盒馬的業(yè)態(tài)中還缺少頂尖的精品超市業(yè)態(tài)，所以今年下半年盒馬會(huì)推出名為“freshippo best”的新業(yè)態(tài)，“我們已經(jīng)開始在籌建了，快的線月就能開出來(lái)�！�

　　此外，侯毅還表示，盒馬籌建了一個(gè)真正意義上批零一體化的業(yè)態(tài)，名為fod（Food Operation Delivery），開業(yè)時(shí)間計(jì)劃是今年年底 。

　　除了業(yè)態(tài)擴(kuò)大，燃次元還注意到，在餓了么、淘鮮達(dá)上，盒馬鮮生還使出了諸多優(yōu)惠，或?yàn)檎袛埾�費(fèi)者。

　　以餓了么平臺(tái)上的盒馬鮮生店鋪為例，簡(jiǎn)單注冊(cè)“盒馬餓了么專屬會(huì)員”后，即可領(lǐng)取“129-10元”“159-15元”的優(yōu)惠券，并提供會(huì)員優(yōu)惠價(jià)格商品，以及“1元換購(gòu)商品”等等福利。

　　對(duì)此，還曾招致盒馬會(huì)員不滿，在2022年12月，盒馬方面也曾解釋，這是餓了么推出的商家引流措施，所謂的免費(fèi)會(huì)員只是餓了么平臺(tái)盒馬門店會(huì)員，和盒馬X會(huì)員不是同一回事。

　　關(guān)于盒馬鮮生門店和盒馬云超擴(kuò)大配送范圍，4月10日，盒馬方面告訴燃次元，“盒馬的配送標(biāo)準(zhǔn)一直是3公里范圍內(nèi)，消費(fèi)者呼吁盒馬擴(kuò)大配送范圍的需求很大；而無(wú)論怎么擴(kuò)大門店覆蓋范圍，也總會(huì)有配送邊緣，而目前有許多城市還沒(méi)有盒馬門店進(jìn)駐�！�

　　同時(shí)，“這是一次盒區(qū)房的大擴(kuò)容，關(guān)鍵在于背后服務(wù)能力的打造。目前，盒馬在北京、上海、廣州等6大城市完成了常溫倉(cāng)、冷凍倉(cāng)建設(shè)，具備多溫層商品的全國(guó)發(fā)貨能力；同時(shí)在靠近北京、廣州、鄭州等5個(gè)城市建設(shè)水果加工中心，與昆明鮮花直采基地、產(chǎn)地倉(cāng)一起，讓高品質(zhì)水果、鮮花也可以通過(guò)盒馬云超銷往全國(guó)�！焙旭R指出。

　　但直觀來(lái)看，一系列舉措背后，盒馬想增加市場(chǎng)占有的心昭然。無(wú)論是擴(kuò)大盒馬鮮生門店的配送范圍至5公里，還是將盒馬云超配送至全國(guó)，都意味著盒馬的市場(chǎng)覆蓋面積增大，而盒馬mini、“freshippo best”一攻下沉市場(chǎng)，一攻高端精品，也有助于盒馬占領(lǐng)更多市場(chǎng)。

　　擴(kuò)張之下，盒馬鮮生門店擴(kuò)大配送范圍取得了一定效果。消費(fèi)者詩(shī)詩(shī)告訴燃次元，“此前盒馬只能送到學(xué)校東門，我需要走十幾分鐘路去東門的外賣架取，但現(xiàn)在擴(kuò)大配送范圍，就可以送到離我更近的一個(gè)門了，所以我的購(gòu)買意愿也提升了，從之前的偶爾買一次，回到了每周至少都會(huì)買一次的頻率�！�

　　在一些社交平臺(tái)上，燃次元也看到，不少消費(fèi)者表示盒馬擴(kuò)大配送范圍“太好了”，可以“買買買”了。

　　只是擴(kuò)容帶來(lái)的效果幾何，仍有待觀察。燃次元曾就“擴(kuò)大配送范圍后，盒馬鮮生門店單量增長(zhǎng)情況如何”向盒馬方面進(jìn)行了解，截至發(fā)稿未獲得回復(fù)。

　　也許效果有限。根據(jù)盒馬鮮生門店配送員透露，及社交平臺(tái)上的部分信息，盒馬擴(kuò)大配送范圍早已試行。而據(jù)燃次元了解，盒馬鮮生各門店單日單量基本維持在3000多單，即便擴(kuò)大配送范圍的門店，單量數(shù)據(jù)亦是如此。

　　曾經(jīng)，盒馬企圖以mini業(yè)態(tài)補(bǔ)足盒馬鮮生大店之間的空隙，只是mini業(yè)態(tài)折戟。如今，盒馬再度以擴(kuò)大配送范圍達(dá)到這一效果。只可惜，以一家門店，覆蓋附近3-5公里的區(qū)域，盒馬鮮生門店的單量瓶頸明顯。

　　更何況，在大幅提升單量之前，問(wèn)題便已出現(xiàn)。左有消費(fèi)者反映配送無(wú)法保障，右有配送員埋怨配送太難、收入分配還不合理。盒馬想要靠擴(kuò)大配送范圍覆蓋更大市場(chǎng)，還需一段適應(yīng)期。

　　“盒馬現(xiàn)在好貴，隨便買一買沒(méi)個(gè)100元下不來(lái)�！焙旭R消費(fèi)者大白直言，“這也不是我一個(gè)人的感受，我和好幾個(gè)用盒馬的朋友聊天，都這么感覺(jué)�！�

　　但貴也各有原因，消費(fèi)者可自行選擇�！拔覞撘庾R(shí)覺(jué)得盒馬的肉雖然貴，但品質(zhì)更好，所以日常也會(huì)選擇。另外盒馬還有一些特有的烘焙產(chǎn)品，也會(huì)忍不住想買來(lái)試一下�！贝蟀妆硎�。

　　詩(shī)詩(shī)也說(shuō)道，“因?yàn)槲疫�是學(xué)生，日常在學(xué)校，所以在盒馬購(gòu)買的產(chǎn)品主要是水果�！痹谠�(shī)詩(shī)體驗(yàn)看來(lái)，盒馬的水果價(jià)格偏高，但“可以接受”。

　　因?yàn)閷?duì)比來(lái)看，“食堂水果便宜但品質(zhì)波動(dòng)太大，校內(nèi)水果店貴且一般，盒馬品質(zhì)比較穩(wěn)定，并且盒馬有一些市面上比較少見的水果可以嘗試，而且在盒馬購(gòu)買水果可以買幾個(gè)而不用網(wǎng)購(gòu)那樣論箱買。”詩(shī)詩(shī)解釋。

　　只是價(jià)格的上漲是實(shí)打?qū)嵉�，“以前盒馬的蔬菜還有幾元的，現(xiàn)在基本上是什么有機(jī)菜、高山菜，價(jià)格也上漲到十元左右�？赡芪也皇呛旭R眼中注重品質(zhì)的目標(biāo)用戶，所以我也吃不出這些有機(jī)菜、高山菜跟普通青菜的差別，就只能直觀感受到價(jià)格上漲了。”大白直言。

　　“以前我住十里堡，附近就有一家盒馬，我經(jīng)常晚上去買一些折扣商品，但后來(lái)折扣商品越來(lái)越少，商品價(jià)格也水漲船高，我就買得很少了�！北本┫�費(fèi)者星星說(shuō)道。

　　在盒馬奧萊開業(yè)后，關(guān)于折扣商品“消失”的抱怨也愈來(lái)愈多。2020年10月，盒馬首家奧萊店開業(yè)，主要銷售盒馬鮮生門店的臨期產(chǎn)品，以降低盒馬鮮生門店損耗，此后奧萊成為盒馬攻打下沉市場(chǎng)的利器，也成為盒馬的明星業(yè)態(tài)。

　　在《盒馬，還能溜多遠(yuǎn)？》一文中，燃次元也曾提到，不少用戶表示，自從開了奧萊店，盒馬店就不打折了，“看之前打折的面包甜點(diǎn)區(qū)，有一個(gè)工作人員在看每一個(gè)的保質(zhì)期，然后全收起來(lái)”，以及“最近感覺(jué)自從開了奧萊，普通門店到了晚上不打折了”。

　　除了“貴”，還有“亂”。大白抱怨道，“現(xiàn)在去盒馬購(gòu)物，經(jīng)常會(huì)有商品跟價(jià)簽對(duì)不上的情況。在貨架上看到，結(jié)果一拿去結(jié)賬，根本不是那個(gè)東西�！�

　　4月10日，燃次元在盒馬鮮生（北京市朝陽(yáng)區(qū)國(guó)貿(mào)世紀(jì)財(cái)富中心店）也看到，在烘焙貨架上，一個(gè)價(jià)簽標(biāo)注為“榴蓮千層蛋糕”的商品位置，放著的實(shí)際是“一口小泡芙”。

　　此外，星星還吐槽道，“我有一段時(shí)間很愛買盒馬店里的一款小餛飩，買了三四次，送來(lái)的都是175g的一款餛飩產(chǎn)品，我一直以為它就是這個(gè)規(guī)格。后來(lái)有一天，送來(lái)的是140g的版本，我致電盒馬客服，客服堅(jiān)持說(shuō)是揀貨員拿錯(cuò)了，我購(gòu)買的商品對(duì)應(yīng)的就是140g的版本�！�

　　“當(dāng)時(shí)我跟客服溝通，說(shuō)APP上只提供了一個(gè)商品SKU，哪里來(lái)兩個(gè)版本。最后雙方各執(zhí)一詞，這事也不了了之。但好笑的是，后來(lái)有一天我發(fā)現(xiàn)那款餛飩，變成了140g，價(jià)格12.9元/份，但我此前無(wú)論是收到175g版本還是140g版本，價(jià)格都是15.9元/份�！毙切潜硎�。

　　混亂之際，盒馬的品質(zhì)也在失控。據(jù)新聞報(bào)道，2023年3月，青島市市場(chǎng)監(jiān)督管理局通告一批不合格食品核查處置情況，其中就有青島盒馬網(wǎng)絡(luò)科技有限公司第五分公司經(jīng)營(yíng)的鮮活鯽魚（淡水魚）恩諾沙星項(xiàng)目不符合GB31650-2019《食品安全國(guó)家標(biāo)準(zhǔn) 食品中獸藥最大殘留限量》要求，檢驗(yàn)結(jié)論為不合格。

　　除了青島，在上海，上海盒馬網(wǎng)絡(luò)科技有限公司亦因生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)獸藥殘留超過(guò)食品安全標(biāo)準(zhǔn)限量的食品，被上海市浦東新區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局罰款6.5萬(wàn)元，沒(méi)收違法所得2598.53元。

　　在“貴”“亂”“品質(zhì)失控”之下，消費(fèi)者的逃離也是必然，“已經(jīng)不怎么在盒馬消費(fèi)了”“會(huì)員到期之后不會(huì)再續(xù)費(fèi)了”，一些消費(fèi)者表示。

　　盒馬鮮生店大、投入高，侯毅曾透露，盒馬鮮生的單店開店成本在幾千萬(wàn)元不等。但尚未實(shí)現(xiàn)盈利，電商分析師李成東測(cè)算的數(shù)據(jù)顯示，2021年Q1盒馬鮮生虧損約為30億元。

　　曾經(jīng)背靠阿里，擔(dān)負(fù)新零售夢(mèng)想，盈利的憂慮并未緊逼盒馬。在2019年《聯(lián)商網(wǎng)》的一次采訪中，侯毅被問(wèn)到“阿里內(nèi)部對(duì)虧損這件事情怎么看？”時(shí)就說(shuō)道，“我們從來(lái)不用虧損這兩個(gè)字，我們認(rèn)為這是投資。對(duì)創(chuàng)新要有投入，沒(méi)有投入怎么能行�！�

　　概是因此，才會(huì)有2022年初，侯毅將全面盈利定為全年目標(biāo)，并在2022年，不斷收縮，暫停調(diào)整mini業(yè)態(tài)，關(guān)閉部分盒馬鮮生門店，并在公司側(cè)降本增效、裁員優(yōu)化。

　　在戰(zhàn)略上，盒馬也梳理出盒馬鮮生事業(yè)部、盒馬MAX事業(yè)部、盒馬NB事業(yè)部三大事業(yè)部，分別負(fù)責(zé)盒馬鮮生、盒馬mini業(yè)態(tài)（盒馬鮮生事業(yè)部），盒馬X會(huì)員店業(yè)態(tài)（盒馬MAX事業(yè)部），以及盒馬鄰里及盒馬奧萊業(yè)態(tài)（盒馬NB事業(yè)部）。

　　并注重盈利能力更高的自有品牌。在商品結(jié)構(gòu)方面，調(diào)整為以預(yù)制菜、3R、自有品牌為主。盒馬首席商品官趙家鈺曾透露，囊括了生鮮、標(biāo)品、3R（即烹、即食、即熱）自有品牌商品的銷售占比已經(jīng)達(dá)到了35%。這為盒馬毛利提高，起到了作用。

　　或許正是一系列組合拳打下來(lái)，盒馬盈利捷報(bào)頻傳。2023年2月23日，阿里發(fā)布2023財(cái)年第三季度（自然年2022年第四季度）業(yè)績(jī)，其中還提到，“本季度（盒馬）實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)的同店銷售增長(zhǎng)，由于配送和運(yùn)營(yíng)效率提升，毛利率提高，同比虧損顯著減少。”

　　在此前，2023財(cái)年第二季度（自然年2022年第三季度）業(yè)績(jī)中，阿里也表示，盒馬“強(qiáng)勁增長(zhǎng)”，絕大多數(shù)盒馬門店實(shí)現(xiàn)現(xiàn)金流為正。

　　只是在“同比虧損顯著減少”“主力業(yè)態(tài)盒馬鮮生實(shí)現(xiàn)盈利”“于去年四季度和今年的一季度已經(jīng)實(shí)現(xiàn)全面盈利”等等限定詞諸多的表述中，似乎可以看出，盒馬距離證明自己、完全盈利仍有距離。

　　不過(guò)，在獲得不錯(cuò)的增長(zhǎng)指標(biāo)后，盒馬再度點(diǎn)燃擴(kuò)張野心。近期，盒馬在接受媒體采訪時(shí)直言，“今年是盒馬鮮生、盒馬會(huì)員店、盒馬mini、盒馬奧萊大發(fā)展的一年，今年開店的速度有可能是到現(xiàn)在為止最快的一年�！�

　　并表示，“之所以會(huì)在今年再次大規(guī)模啟動(dòng)開店，是因?yàn)楹旭R的商業(yè)模式在T2、T3城市取得了成功�！睋�(jù)悉，盒馬在長(zhǎng)沙和重慶已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了全面盈利，而西安的盈利水平為全國(guó)最高。

　　但曾經(jīng)的瘋狂擴(kuò)張，試錯(cuò)盒馬小站、盒馬mini、盒馬鄰里等等業(yè)態(tài)中，盒馬的成績(jī)并不佳。如今再度重啟擴(kuò)張，恢復(fù)mini業(yè)態(tài)，推出“freshippo best”，效果如何，難以預(yù)料。

　　在盒馬狂奔之余，也有不少盒馬消費(fèi)者產(chǎn)生不滿及抱怨。這像極了B站、知乎等一眾平臺(tái)企圖“破圈”、爭(zhēng)取更多受眾時(shí)的局面。只是坦白來(lái)說(shuō)，為了做得更大，“破圈”爭(zhēng)取更多受眾，也是必然。

　　問(wèn)題在于，“破圈”的過(guò)程中，如何爭(zhēng)取新用戶、新市場(chǎng)，并且留住老用戶、老市場(chǎng)。在盒馬的基因中，其品質(zhì)、價(jià)格，一定程度上已經(jīng)圈定了其受眾范圍，有不少消費(fèi)者表示，“盒馬太貴了，一般買菜都去菜市場(chǎng)�！�

　　現(xiàn)在看來(lái)，伴隨著奧萊門店深入下沉市場(chǎng)，盒馬抓取新用戶略有成效。至于老用戶，除了逃離，也有用戶表示，“還是比較信賴盒馬的品質(zhì)，所以仍會(huì)使用盒馬�！�

　　但在混亂之中，商品吸引力能抓住老用戶多久，卻不一定。而下沉、高端市場(chǎng)的突破，能帶給盒馬多大的價(jià)值，亦不一定。